從《中華人民共和國數據安全法》的新規，再結合今年央視315晚會上曝光的個人數據隱私問題（個人隱私信息在本人不知情或未授權的情況下被外泄、被收集、被利用或被營銷），可以看到中國對個人數據安全和隱私越來越重視。新法規中有以下關于個人數據收集和使用的明確規定：

“ 第三十二條 任何組織、個人收集數據，應當采取合法、正當的方式，不得竊取或者以其他非法方式獲取數據。法律、行政法規對收集、使用數據的目的、范圍有規定的，應當在法律、行政法規規定的目的和范圍內收集、使用數據。”

那么對于企業來說，如果想通過高度個性化的客戶互動，實現超出預期的客戶體驗，建立可信賴的客戶關系，該如何合法合規，有效地收集和使用客戶數據呢？ 

專業的客戶數據管理數據解決方案能夠實現在客戶全生命周期過程中，在不同的企業和客戶的接觸點（客戶旅程），通過實現個性化的客戶互動，不斷地收集客戶相關的信息，包括：結構化的（姓名，郵件等）和非結構化的（評論，點贊等）信息，可信任的（購買記錄等）和模糊的（網頁瀏覽產品歷史，加入購物車產品歷史等）信息。這個客戶旅程要涵蓋客戶從匿名，轉化到已知（注冊），再到擁護者的變化旅程，還要能夠再進一步細化到旅程中和客戶的各個接觸點（全渠道），通過不斷和客戶做個性化的互動，增強客戶的信任，來提升客戶體驗，獲得客戶的信任，然后培養出品牌忠誠。這個過程也是逐步收集和豐富客戶畫像所需數據，最后形成統一的、實時的客戶360的過程。

1. 匿名客戶

匿名階段品牌可以通過 Cookie 技術獲取客戶線上行為（產品瀏覽記錄等），但是也必須獲得客戶同意。在匿名客戶線上了解品牌產品階段，品牌可以做一些大眾化的產品推薦或者促銷，吸引客戶留下資料。比如：客戶線上訪問了主流手機的產品，大概價位是3000檔位的，但是沒有進一步加入購物車，在他/她關閉網頁離開的時候，系統可以彈出一個訂閱窗口，提示可以選擇訂閱什么樣的通知（新款上市，性能對比分析等），或者選擇喜好什么產品類型，讓客戶留下最簡單的信息，例如：郵件地址或者手機號，姓名，喜好等信息。通常像這樣的初次客戶基本信息收集方式稱作：輕注冊（Light Registration）。這種初次收集客戶信息的方式目標很明確：讓客戶很容易建立起與品牌的聯系，很容易地持續了解到客戶感興趣的品牌信息。這就是以「客戶體驗為中心」戰略在客戶數據收集上的具體體現。

2. 注冊客戶

當客戶做了輕注冊后，品牌有了基本的溝通渠道（郵件或者手機），也知道客戶喜好或者關注什么產品。品牌可以進一步做一些主動推送，可以是新聞稿（新品上市），促銷優惠（關注的產品）等，實現和客戶的進一步互動，目的是增強客戶感興趣的程度。當客戶加了購物車，要去買單的時候，系統可以彈出注冊窗口，收集更多、更詳細的客戶數據，例如：設置登陸賬號和密碼，配送地址，生日/身份證，性別等。通常像這樣的進一步客戶基本信息收集方式稱作：全注冊（Full Registration）。全注冊中必須要清晰展示更細節的隱私，安全，互動渠道偏好等供客戶選擇，獲得客戶授權或者同意，包括：收集了什么信息，要用做什么用途，只允許通過什么渠道互動等。當然部分這些信息也可以在隨后的客戶接觸點上收集，重點是能夠實現漸進式客戶信息和同意收集，逐步構建和完善客戶畫像。

3. 擁護者

當客戶做了全注冊后，品牌可以引流客戶下載 APP，或者關注微信公眾號/小程序等，這樣品牌就有了多個渠道和客戶溝通，系統要有能力做到統一的客戶認證管理，例如：可以通過賬號，郵件，手機，短信，社交媒體等多種方式登陸。這樣無論客戶是訪問網站，還是 APP，還是微信公眾號等，系統都能夠獲取這些登陸的細節信息，包括：什么時候登錄什么渠道，登錄頻率等。客戶登陸后的線上瀏覽，購買這些行為也都可以很輕松地自動獲取到。品牌還可以通過互動引流客戶到線下門店，門店支付的時候，通過掃描系統給客戶生成的唯一二維碼識別該客戶，這樣客戶線下的購買記錄也能夠收集到了。有了這些通過進一步互動收集到的信息，品牌可以進一步了解到客戶和品牌互動過程中的實際偏好（線上/線下，產品類別等），后面策劃的營銷/互動，會更精準，更個性化。

這些收集到的客戶基本信息，喜好/訂閱/同意等信息，要能夠讓客戶隨時通過自助服務來更改，系統要有能力記錄這些信息的版本和更改歷史。這也是像 GDPR（歐洲《通用數據保護條例》）這種嚴格的個人數據保護法明確要求的客戶的權利。當客戶去修改同意，偏好或者訂閱等信息時候，實際上對品牌來說，是一個很好的機會去收集客戶的主觀意見。品牌需要理解客戶到底在想什么，為什么要更改同意？例如：客戶更改郵件偏好為「不」，那是不是因為發送給客戶的郵件太頻繁，缺乏個性化，讓客戶感受到「轟炸營銷」？最好的辦法是直接發送簡單問卷給客戶，讓客戶及時反饋。因為品牌能夠根據收集到的客戶信息，判斷可能哪個接觸點讓客戶體驗不好，從而選擇有針對性的問卷，通過合適的渠道發送給客戶，來收集反饋。例如：品牌知道客戶最近有到店購買，或者是最后一次訪問網站，那可以發送相關產品的，或者是店內體驗相關的問題給客戶，征求客戶的反饋。這通常是專業的體驗管理解決方案能做到的事情。

現在品牌收集客戶的同意和偏好往往是在注冊過程中，列出長篇大論，復雜難懂的內容，最后引導客戶一鍵同意。這樣的同意和偏好并沒有細化到數據記錄層面，是無法滿足 GDPR 這樣的法規要求的，更重要的是它帶來很差的客戶體驗。將客戶體驗放在第一位的做法應該是——

• 首先，品牌要考慮在和客戶全生命周期的互動過程中，如何逐步收集相關信息，在收集這些信息的同時及時獲取客戶的同意和互動偏好，然后按照客戶偏好渠道進一步和客戶互動。

• 其次，讓客戶能夠隨時在一個地方，通過自助服務，查看和修改其基本信息，以及偏好，訂閱和隱私等信息。

• 最后，品牌能夠及時根據客戶偏好變化，調整互動渠道和個性化內容。這就會讓客戶感覺到他/她能夠掌控自己的數據，能夠隨時的查看和獲知他/她的數據是如何被使用的。

從客戶的視角來看，當他/她有了這種感覺或者體驗以后，他/她會越來越信任品牌，品牌差異化也會非常的明顯。品牌需要建立基于權限的客戶畫像，也就是通常所說的第一方客戶數據，才能逐步培養客戶為品牌擁護者。同時結合忠誠度管理，品牌可以讓擁護者感覺到不一樣的服務和權利等等。現在，很多品牌都有所謂會員管理。但是作為消費者，我們并沒有感受到會員級別不同，會有不一樣的會員服務和差異化體驗。當我們遇到問題的時候，會發現你一樣的無助，你一樣的憤怒，你能獲得服務的渠道只有電話，你必須忍受討厭的語音流轉，你的問題非常著急，你卻沒有辦法快速地得到人的應答，而是一個機器在跟你聊天，而且是非常專業的術語。當轉到人工的時候，你也不得不重復你的問題。那么忠誠度管理如何在培養擁護者這方面能夠做得更好呢？忠誠度管理必須和客戶全生命周期互動結合起來，作為客戶360的一部分數據，要能為實現客戶高度個性化的互動體驗而服務。